形勢(shì)仍然嚴(yán)峻，可是恐懼自身不帶來(lái)價(jià)值，舉動(dòng)才能共克時(shí)艱。所以，砥礪前行。

本文我想和你討論疫情之下買菜難的問(wèn)題及其背后的生鮮零售職業(yè)，還有怎么從二級(jí)商場(chǎng)學(xué)習(xí)前期出資。

關(guān)于二級(jí)商場(chǎng)，我自己的體會(huì)是，首要，與前期出資比較，在二級(jí)商場(chǎng)，每個(gè)職業(yè)的公司數(shù)量有限，且不簡(jiǎn)單快速添加，同時(shí)它們是頭部企業(yè)，信息發(fā)表相對(duì)充沛，所以相對(duì)簡(jiǎn)單比較和研討。

其次，前期出資更簡(jiǎn)單看到一些新興的趨勢(shì)和改動(dòng)，即站在今日看明日，但有時(shí)分咱們會(huì)輕視：一個(gè)「?jìng)鹘y(tǒng)」職業(yè)的頭部企業(yè)和它所在的職業(yè)怎么走到今日并構(gòu)成今日的格式，它們?cè)趺磻?yīng)對(duì)今日的改動(dòng)，以及它們對(duì)當(dāng)下改動(dòng)的應(yīng)對(duì)會(huì)對(duì)未來(lái)格式發(fā)生哪些影響。在我看來(lái)，這是更好地站在今日看昨日。關(guān)于任何一個(gè)現(xiàn)已充沛商場(chǎng)化且存在多年的職業(yè)，這個(gè)視角對(duì)我做一級(jí)商場(chǎng)的前期出資很有協(xié)助。

詳細(xì)到生鮮零售相關(guān)職業(yè)。它經(jīng)歷了起起伏伏的 3 年，一向扮演著新零售浪潮的橋頭堡角色，從互聯(lián)網(wǎng)新生代的闖入、進(jìn)擊，到大公司參加混戰(zhàn)，再到各種各樣的賣菜形式，再到近期突如其來(lái)的新冠疫情對(duì)生鮮電商的拉動(dòng)。

在這篇文章里，我把一家經(jīng)歷折騰現(xiàn)在成功轉(zhuǎn)型新零售的上市公司作為首要研討樣本，來(lái)考慮生鮮零售范疇里風(fēng)趣的商業(yè)現(xiàn)象與生鮮創(chuàng)業(yè)的實(shí)質(zhì)，也從中學(xué)習(xí)一二級(jí)商場(chǎng)怎么融匯貫通并協(xié)助到我日常做前期出資。

這是李豐專欄全新的子欄目「從出資中學(xué)出資」的榜首篇文章。未來(lái)，咱們將持續(xù)通過(guò)「從出資中學(xué)出資」，和你同享我從已投公司的生長(zhǎng)改動(dòng)或許我所觀察到的二級(jí)商場(chǎng)的改動(dòng)，來(lái)拆解它們所代表的特定商業(yè)范疇的由來(lái)與未來(lái)，并從中籠統(tǒng)、總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)與規(guī)則。

在這篇文章中，咱們將討論：

關(guān)于同一個(gè)商業(yè)，為什么一級(jí)商場(chǎng)和二級(jí)商場(chǎng)的估值和看法會(huì)有很大不同？誰(shuí)更正確？「?jìng)鹘y(tǒng)」職業(yè)是否可以轉(zhuǎn)型，怎么轉(zhuǎn)型？能否后發(fā)先至？生鮮作為零售的一部分，有哪些不同于傳統(tǒng)零售的規(guī)則，又有哪些徹底契合零售既有規(guī)則的當(dāng)?shù)�？誰(shuí)會(huì)是最終的勝者（剩者），以及為什么是它們？針對(duì)以上問(wèn)題，在研討了二級(jí)商場(chǎng)的一些現(xiàn)象后，我大概的答案是：

二級(jí)商場(chǎng)更傾向于用曩昔到現(xiàn)在的延長(zhǎng)線斜率作為生長(zhǎng)性來(lái)給予估值，一級(jí)商場(chǎng)則更多地依據(jù)今日和比較或許的明日之間的延長(zhǎng)線斜率來(lái)作為生長(zhǎng)性給予估值，兩個(gè)都有合理性，也都或許有偏差。尤其當(dāng)一個(gè)職業(yè)的開展正好處于最近開端變成一條折線的拐點(diǎn)的時(shí)分，兩者就會(huì)構(gòu)成差異（有或許差異比較大）而且各自構(gòu)成一些判斷差錯(cuò)。本篇我會(huì)以生鮮為例說(shuō)明。「?jìng)鹘y(tǒng)」職業(yè)轉(zhuǎn)型的最中心要素、大公司的持續(xù)開展才能，與前期出資的判斷規(guī)范很一致：便是「人」。創(chuàng)始人的初衷、才能、決計(jì)是影響企業(yè)開展的最要害要素，沒有之一。生鮮與其他零售職業(yè)最大的不同在于，底層供應(yīng)遭到我國(guó)農(nóng)業(yè)方針前史的影響，所以暫時(shí)不簡(jiǎn)單規(guī)范化、工業(yè)化。此外，生鮮零售實(shí)質(zhì)仍是零售，最終的勝者（剩者）很有或許是可以盡量用全鏈條供應(yīng)鏈功率來(lái)應(yīng)對(duì)盡或許多的用戶場(chǎng)景需求的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)者不要容易輕視傳統(tǒng)的、通過(guò)充沛競(jìng)賽的職業(yè)，由于這些職業(yè)里邊有能整合供應(yīng)鏈的人，有能進(jìn)步產(chǎn)業(yè)鏈功率的人。曩昔有堆集，而且做到過(guò)榜首的人，一旦完結(jié)轉(zhuǎn)型，會(huì)有后發(fā)先至的優(yōu)勢(shì)。文中觀念不構(gòu)成出資建議。希望能供應(yīng)新的考慮視點(diǎn)，歡迎在文末留言同享你對(duì)生鮮零售的洞見。

01 一家奇特的「生鮮公司」

如果有這樣一家生鮮電商公司，你以為它值多少錢？

先來(lái)看它的線上事務(wù)數(shù)據(jù)：日均 50 萬(wàn)訂單，76% 的門店散布在三線及以下的城市（這意味著大部分訂單來(lái)自下沉商場(chǎng)），年 GMV 到達(dá) 100 億，客單價(jià)平均 62 元，生鮮成果占比超越 50%。

除了生鮮占比高之外，這家公司缺貨率低于 0.3%，三公里范圍產(chǎn)品 1 小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)的概率到達(dá) 99% 以上，基本上可以全面、及時(shí)地呼應(yīng)用戶的需求。

此外，這家公司增勢(shì)迅猛，每半年訂單總量就環(huán)比添加 50%。也便是說(shuō)，在日均 50 萬(wàn)單的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在年 GMV 是 100 億，再過(guò)半年或許便是 150 億。

更重要的是，它不是靠燒錢（更別提數(shù)億美金地?zé)�）做成今日這個(gè)姿態(tài)的，而且依據(jù)官方口徑，這部分新零售事務(wù)自身核算居然是不虧本的。

「你以為在我國(guó)的生鮮商場(chǎng)，有這樣的公司嗎？如果有，你覺得它值多少錢？」這個(gè)問(wèn)題我在好幾個(gè)場(chǎng)合問(wèn)過(guò)在場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者/大企業(yè)高管。

有人說(shuō) 30 億美金，有人說(shuō) 100 億美金。有一回我坐飛機(jī)碰到雕爺，雕爺說(shuō)這樣的公司至少值大幾十億美金。的確，近兩年，在一級(jí)商場(chǎng)，生鮮電商公司普遍遭到追捧，動(dòng)輒融資數(shù)億美元、估值數(shù)十億美金。

答案揭曉，這樣的公司的確存在，它是大潤(rùn)發(fā)。大潤(rùn)發(fā)在我國(guó)大陸商場(chǎng)的事務(wù)起步于 1998 年，它用了 11 年時(shí)刻于 2009 年戰(zhàn)勝了家樂福、沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭，躍升為我國(guó)最大的外資超市企業(yè)。

上面說(shuō)到的數(shù)據(jù)是 2019 年 8 月 7 日大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布的半年報(bào)里發(fā)表的其線上事務(wù)的數(shù)據(jù)。

把這些數(shù)據(jù)作為一家獨(dú)立的生鮮電商公司的數(shù)據(jù)，從我小范圍的調(diào)研來(lái)看，一級(jí)商場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者、出資人對(duì)高鑫零售只做了半年的線上事務(wù)的估值（大幾十億美金~100億美金），現(xiàn)已挨近二級(jí)商場(chǎng)對(duì)高鑫零售線上線下事務(wù)總和的估值。

高鑫零售發(fā)布 2019 年半年報(bào)之后的第二天 2019 年 8 月 8 日，它的市值約為 670 億人民幣（不到 100 億美金），比它 2018 年全年 1013 億的營(yíng)業(yè)額還要低將近一半。也便是說(shuō)，針對(duì)高鑫零售這家公司，在一級(jí)商場(chǎng)和二級(jí)商場(chǎng)中，或許出現(xiàn)了「估值倒掛」的現(xiàn)象。

而「估值倒掛」的現(xiàn)象，又引出一系列待解的謎團(tuán)：為什么大潤(rùn)發(fā)其時(shí)在二級(jí)商場(chǎng)只值 600 多億人民幣？（這意味著高鑫零售近幾年每年線下 1000 億元的收入規(guī)模，2018 年 25.88 億元的贏利，幾乎沒有估值。）大潤(rùn)發(fā)怎么從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型線上事務(wù)的？一級(jí)商場(chǎng)能從大潤(rùn)發(fā)的開展歷程中學(xué)到什么？一二級(jí)商場(chǎng)看待同一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象的視角為什么不一樣？

02 為什么大潤(rùn)發(fā)其時(shí)在二級(jí)商場(chǎng)只值 600 多億人民幣？

大潤(rùn)發(fā)在一級(jí)商場(chǎng)比在二級(jí)商場(chǎng)值錢，一個(gè)重要原因是，一級(jí)商場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新分外靈敏。二級(jí)商場(chǎng)則對(duì)成果更為靈敏。站在二級(jí)商場(chǎng)的視點(diǎn)，高鑫零售本來(lái)歸于傳統(tǒng)職業(yè)，即使大潤(rùn)發(fā)的線上事務(wù)如今擁有亮眼的數(shù)據(jù)，它曾經(jīng)在很長(zhǎng)一段時(shí)刻里，是實(shí)體零售受電商沖擊的「典型」。

國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)開端蓬勃開展之后，包含大潤(rùn)發(fā)在內(nèi)的商超零售企業(yè)要面臨的不只是線下的友商，還有線上的數(shù)字軍團(tuán)以及用戶消費(fèi)晉級(jí)的新需求。

大潤(rùn)發(fā)也沒能在線上線下融合趨勢(shì)與用戶消費(fèi)晉級(jí)的浪潮中獨(dú)善其身，前幾年股價(jià)、同店出售額、成果添加來(lái)歷等方面都暴露疲態(tài)。從 2014 年頭到 2016 年 5 月，高鑫零售的股價(jià)接連跌落。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，高鑫零售的同店出售額 2015 年下降 3.6%，2016 年有所改善，但仍同比下降 0.34%。依據(jù)安信國(guó)際發(fā)布的研報(bào)，高鑫零售在 2015 年、2016 年的成果添加首要來(lái)歷于新開賣場(chǎng)門店，罷了開門店的成果為負(fù)添加。

即使 2017 年 11 月阿里用 224 億港元收買高鑫零售 36.16% 的股份，高鑫零售的股價(jià)也只是短時(shí)刻內(nèi)上漲了一下，一向不算高。這不難了解，盡管商場(chǎng)認(rèn)可收買大潤(rùn)發(fā)是阿里布局線下零售事務(wù)的重要一步，可是在黃明端回歸之前，不論是運(yùn)營(yíng)層面仍是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，大潤(rùn)發(fā)的開展都沒有明顯的起色。

大潤(rùn)發(fā)在消費(fèi)晉級(jí)浪潮里掉隊(duì)的原因許多，其中一個(gè)是沒有率先捉住生鮮消費(fèi)晉級(jí)的時(shí)機(jī)。

咱們梳理過(guò) A 股和港股的十幾家上市商超公司，發(fā)現(xiàn)生鮮商場(chǎng)無(wú)疑是現(xiàn)在新零售的最熱進(jìn)口，生鮮也是咱們公認(rèn)的消費(fèi)晉級(jí)品類的代表。

可是，在生鮮消費(fèi)晉級(jí)這個(gè)需求的零售業(yè)態(tài)上，大潤(rùn)發(fā)的生鮮占比一度不高。2018年，生鮮占大潤(rùn)發(fā)出售額的比例是 32%，而永輝有 47.6%。

做好生鮮生意對(duì)永輝協(xié)助很大。2018 年，永輝通過(guò)超級(jí)物種的線下門店和線上應(yīng)用在生鮮商場(chǎng)攻城略地，是本鄉(xiāng)零售超市里罕見堅(jiān)持了約 20% 增速的大企業(yè)。而大潤(rùn)發(fā)則處于競(jìng)賽的下風(fēng)，它其時(shí)的營(yíng)收增幅、同店出售、坪效等數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)。

2018 年，高鑫零售的營(yíng)收增幅上市 8 年來(lái)首次下滑，為 -0.98%，而永輝超市的增幅堅(jiān)持兩位數(shù)。高鑫零售的同店出售從 2016 年到 2018 年接連下滑，而永輝超市是正添加。

由于大潤(rùn)發(fā)單店面積大，所以在坪效上跟永輝超市比較也不占優(yōu)勢(shì)。依據(jù)聯(lián)商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2015 年到 2017 年，大潤(rùn)發(fā)的坪效三年均出現(xiàn)不同程度的下滑，永輝超市的坪效則基本維持在安穩(wěn)水平。2017 年，大潤(rùn)發(fā)的坪效是 8211.94 元/㎡/年，永輝超市的坪效是 11154.88 元/㎡/年。

03 大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型新零售的三個(gè)要害點(diǎn)

▍大潤(rùn)發(fā)在原有業(yè)態(tài)上，堅(jiān)決徹底地轉(zhuǎn)型做線上

阿里入股之后，大潤(rùn)發(fā)做了許多改動(dòng)，特別是做了許多線下調(diào)整，以適應(yīng)線上的事務(wù)。

首要，添加和阿里在淘鮮達(dá)、天貓超市這些 To C 線上事務(wù)的協(xié)同。

淘鮮達(dá)是高鑫零售與阿里協(xié)作的新零售項(xiàng)目。用戶可以在手機(jī)淘寶找到「淘鮮達(dá)」進(jìn)口，購(gòu)買大潤(rùn)發(fā)的生鮮食品，并享受配送到家服務(wù)。這個(gè)線上線下一體化的處理方案，能使其運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，進(jìn)步全體功率。

2018 年 3 月淘鮮達(dá)項(xiàng)目在兩家門店試運(yùn)營(yíng)跑通后，大潤(rùn)發(fā)用 9 個(gè)多月的時(shí)刻，在一切門店上線「淘鮮達(dá)」。對(duì)大潤(rùn)發(fā)來(lái)說(shuō)，這意味著添加了線上流量進(jìn)口，作為成果，「淘鮮達(dá)」為大潤(rùn)發(fā)招攬與培育了大批線上用戶，進(jìn)步了年青用戶占比。

此外，2019 年 3 月底開端，部分門店「淘鮮達(dá)」事務(wù)的配送半徑從 3 公里擴(kuò)大到 5 公里，而且還堅(jiān)持本來(lái)的貨品供應(yīng)率和準(zhǔn)點(diǎn)率。這等同于同一家線下店承接了更大范圍的線上訂單，完結(jié)更多的零售收入，優(yōu)化了本錢結(jié)構(gòu)。

由于大潤(rùn)發(fā)的高運(yùn)營(yíng)功率和單店 2 萬(wàn)多 SKU 的優(yōu)勢(shì)，它還承擔(dān)了天貓超市的落地配送服務(wù)。而且，大潤(rùn)發(fā)做了快揀倉(cāng)，把一些熱銷的 SKU 挑出來(lái)提早會(huì)集備貨，進(jìn)步分揀功率。

除了 To C 事務(wù)之外，大潤(rùn)發(fā)推出了 To 小 B 的事務(wù)「大潤(rùn)發(fā)e路發(fā)」，為大潤(rùn)發(fā)門店 20 公里輻射范圍內(nèi)的零售、批發(fā)等商戶供應(yīng)管理服務(wù)與配貨服務(wù)。這相當(dāng)于把夫妻老婆店的出售額翻到線上，有點(diǎn)相似于京東超市。高鑫零售在 2019 年中期陳述中稱：「2019 年估計(jì) B2B 營(yíng)收將添加 50%，在不久的將來(lái)躋身百億營(yíng)收大軍的職業(yè)�！�

和大潤(rùn)發(fā)相似，永輝本來(lái)也做了線上事務(wù)的轉(zhuǎn)型，包含永輝門店、超級(jí)物種以及超級(jí)物種的上門送貨服務(wù)�？墒牵�2018 年年末，永輝把其運(yùn)營(yíng)線上事務(wù)、接連虧本三年的「永輝云創(chuàng)」剝離出去了，變成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司。它就不再是一個(gè)體系里邊的改造。

因而，可以說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)是傳統(tǒng)商超中往線上轉(zhuǎn)型最徹底的一個(gè)，它的線上事務(wù)是它新長(zhǎng)出來(lái)的才能。當(dāng)然這離不開阿里的影響。

▍2019 年年頭，創(chuàng)始人黃明端回歸

大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端 2018 年頭辭去職務(wù)時(shí)，有一篇關(guān)于他的文章廣為傳播《大潤(rùn)發(fā)黃明端：贏了一切競(jìng)賽對(duì)手，卻輸給了時(shí)代》。

后來(lái)，黃明端弄清說(shuō)，這句話不是他說(shuō)的，但在商業(yè)國(guó)際里，他的確贏了一切競(jìng)賽對(duì)手。1998 年，大潤(rùn)發(fā)進(jìn)入大陸商場(chǎng)時(shí)，它的對(duì)手是家樂福、沃爾瑪?shù)瓤鐕?guó)零售集團(tuán)。劇烈廝殺 11 年后，2009 年，大潤(rùn)發(fā)以 404 億元出售額超越家樂福（366 億元）和沃爾瑪（340 億元），成為我國(guó)最大的外資超市。

2016 年，大潤(rùn)發(fā)、歐尚的母公司高鑫零售的營(yíng)業(yè)額打破 1000 億，相當(dāng)于排名第二的永輝超市的兩倍。

2017 年 11 月，阿里入股時(shí)，高鑫零售拿到了阿里迄今為止單筆金額最大的出資。

毫無(wú)疑問(wèn)，黃明端是一個(gè)對(duì)零售自身包含商超業(yè)態(tài)十分內(nèi)行且十分能干的人。

2019 年，商超商場(chǎng)的競(jìng)賽越發(fā)劇烈，咱們看到了 Costco 進(jìn)入我國(guó)商場(chǎng)，也同時(shí)看到了外資超市在我國(guó)商場(chǎng)撤離。2019 年 9 月，蘇寧易購(gòu)收買家樂福我國(guó)事務(wù)，同年 10 月，麥德龍我國(guó)被物美收買。外資超市在我國(guó)商場(chǎng)體現(xiàn)不佳，不是由于我國(guó)商場(chǎng)不好，而是由于它們跟我國(guó)本鄉(xiāng)的商超比較，沒有那么強(qiáng)的競(jìng)賽力了。

這一年，黃明端在新零售的戰(zhàn)場(chǎng)中，證明他既「贏了對(duì)手」，也沒有「輸給時(shí)代」。

2019 年 3 月份，阿里巴巴 CEO 張勇把黃明端請(qǐng)回來(lái)重新操盤，擔(dān)任高鑫零售的 CEO，這個(gè)任命在 2019 年 5 月份高鑫零售的董事會(huì)獲得正式批準(zhǔn)。

重掌高鑫零售帥印之后，黃明端仍然有一股「下定決計(jì)、絕不回頭」的狠勁，他曾說(shuō)：「咱們改造結(jié)束之后，在 2019 年全面推廣 B2C 線上事務(wù)。咱們要做好虧本一年半，股票一蹶不振的準(zhǔn)備�！�

我在榜首部分列出的數(shù)據(jù)，是在黃明端經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的痛苦，重新回歸高鑫零售后，用不到半年時(shí)刻交出的成果單。

▍線上事務(wù)改動(dòng)了大潤(rùn)發(fā)關(guān)于線下事務(wù)的了解

發(fā)力線上后，大潤(rùn)發(fā)的線下和線上事務(wù)開端融合。在這個(gè)進(jìn)程中，從旁觀者的視點(diǎn)，我以為大潤(rùn)發(fā)改動(dòng)了自己對(duì)線下事務(wù)的了解，從品類、門店外觀與陳設(shè)、人工功率等各個(gè)方面優(yōu)化了線下事務(wù)。

以大潤(rùn)發(fā)上海楊浦店為例。它是被改造得最早，最為徹底、也最典型的一家門店。

品類層面，這家店新增了海鮮專區(qū)，引進(jìn)盒馬鮮生自有品牌「日日鮮」，和盒馬鮮生同享供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。盡力進(jìn)步生鮮出售占比（從約 30% 到超越 40%）的成果是，2019 年生鮮在楊浦店的出售收入額比 2018 年添加了 20%。這契合消費(fèi)晉級(jí)時(shí)代用戶消費(fèi)晉級(jí)的需求，也吸引了年青客群，部分處理了帶客到店的問(wèn)題。

門店外觀與陳設(shè)層面，這家店把生鮮產(chǎn)品的包裝做小，適應(yīng)了我國(guó)消費(fèi)單元變小以及線上「一人食」的趨勢(shì)。此外，它還跟阿里緊密協(xié)作，引進(jìn)「淘寶心選」，作為店中店。淘寶的大數(shù)據(jù)，使得用戶畫像愈加清晰，也可以因而豐富產(chǎn)品線，更好地滿意線上年青客群的需求。

此外，楊浦店借鑒盒馬在店里設(shè)有懸掛鏈體系，并在多個(gè)品類區(qū)域設(shè)置上貨口，訂單來(lái)后即可快速配貨，然后將包裹通過(guò)懸掛鏈運(yùn)往打包處。快揀倉(cāng)，在進(jìn)步運(yùn)轉(zhuǎn)功率的同時(shí)，也通過(guò)搜集線上數(shù)據(jù)來(lái)反哺線下。線上事務(wù)發(fā)生的訂單，可以協(xié)助大潤(rùn)發(fā)在線下做 SKU 的調(diào)配和品牌挑選。

改造線下門店收成了可見的成效，這家 20 歲的老店煥發(fā)了活力。高鑫零售的團(tuán)隊(duì)在 2019 年 8 月與天風(fēng)證券的中期成果會(huì)中說(shuō)到：「改造的上海楊浦店的添加率比其他沒有改造的上海門店高出約 10%，其中生鮮同店添加率乃至達(dá) 20%�！�

現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)已把線下店重構(gòu)的進(jìn)程「模組化」，大約一兩個(gè)月就能改造一個(gè)門店。在大潤(rùn)發(fā) 485 家門店的改造方案中，2019 年進(jìn)行改造的門店數(shù)量是 150 家，2020 年大潤(rùn)發(fā)方案再完結(jié) 200 家門店的改造。

04 在一級(jí)商場(chǎng)做出資，能從大潤(rùn)發(fā)得到什么啟示？

1，零售最終比拼的，是全鏈條的功率

依據(jù)中信建投研討開展部供應(yīng)的來(lái)自 Euromonitor 機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2017 年我國(guó)的生鮮出售規(guī)模為 4.72 萬(wàn)億。在生鮮交易中，線上及線下零售占到 47% ，大約為 2.21 萬(wàn)億。餐飲服務(wù)占到 32% ，別的 21% 被 To B 分走，服務(wù)于各類企業(yè)/機(jī)構(gòu)。

這意味著，無(wú)論是大潤(rùn)發(fā)、永輝超市這些傳統(tǒng)商超零售企業(yè)，仍是帶著互聯(lián)網(wǎng)基因的生鮮創(chuàng)業(yè)「新生代」，都要在這 2.21 萬(wàn)億商場(chǎng)里尋覓立足之地。

而大潤(rùn)發(fā)花了很少的錢，就通過(guò)流量、供應(yīng)鏈、門店網(wǎng)絡(luò)打出一套組合拳，進(jìn)步了生鮮零售整個(gè)鏈條的功率，獲得上文中說(shuō)到的成果。

1）線上線下流量，兩手都要抓

跟阿里協(xié)作之后，大潤(rùn)發(fā)新增了淘鮮達(dá)、天貓超市、餓了么這些流量進(jìn)口。

依據(jù)高鑫零售團(tuán)隊(duì)在 2019 年 8 月與天風(fēng)證券的中期成果會(huì)中的同享，高鑫零售的 B2C 事務(wù)日均 700 個(gè)訂單中，來(lái)自淘鮮達(dá)進(jìn)口的訂單占比挨近一半，70來(lái)個(gè)訂單來(lái)自餓了么，天貓的「貓超一小時(shí)」能帶來(lái) 20、30 單。

除了線上的流量進(jìn)口，咱們觀賞大潤(rùn)發(fā)上海楊浦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，大潤(rùn)發(fā)同樣注重線下的YIN流，它直接在門店和小區(qū)做優(yōu)惠活動(dòng)，把線下的用戶轉(zhuǎn)化到線上。這種做法當(dāng)然傳統(tǒng)、常見，卻不失為一種高效、低本錢的獲客和推廣方法。由于大潤(rùn)發(fā)是知名品牌，是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的代表，用戶信賴它，因而更簡(jiǎn)單帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

2）用連鎖門店「鎖緊」本地供應(yīng)鏈，處理生鮮在底層農(nóng)業(yè)和物流運(yùn)送上的應(yīng)戰(zhàn)

完結(jié)YIN流之后，需求有安穩(wěn)的供應(yīng)鏈和足夠的品類挑選，以滿意用戶的需求。

在生鮮零售范疇，消費(fèi)晉級(jí)從海鮮開端，可是用戶最需求的細(xì)分品類是菜。為什么？

依據(jù)中信建投研討開展部的數(shù)據(jù)，從 2008 年到 2017 年，我國(guó)家庭消費(fèi)的生鮮結(jié)構(gòu)里，蔬菜占比一向超越 50%，水果占到 25% 到 27%，肉和海鮮占比不超越 20%。

這些數(shù)據(jù)或許跟你想的或許你自己的狀況不一樣，但全國(guó)商場(chǎng)的確如此。

所以從大概 2018 年年中開端，前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、連鎖店等各類形式的生鮮電商開端回過(guò)神來(lái)，主攻蔬菜商場(chǎng)。

但在我國(guó)賣菜要面臨底層農(nóng)業(yè)和物流運(yùn)送的兩方面的應(yīng)戰(zhàn)，而且簡(jiǎn)單墮入棘手的困局。

① 蔬菜栽培占用犁地，還沒有徹底完結(jié)規(guī)�；�栽培

蔬菜占用犁地，一涉及犁地，就很難規(guī)�；�。犁地的分散化源于近 40 年前的包產(chǎn)到戶方針，盡管土地流轉(zhuǎn)方針現(xiàn)已實(shí)行了幾年，咱們離人均上百畝的規(guī)模化農(nóng)業(yè)還差很遠(yuǎn)。

跟蔬菜比較，飼養(yǎng)業(yè)和果業(yè)先完結(jié)了工業(yè)化、規(guī)模化。在生鮮里，雞肉是全我國(guó)榜首個(gè)完結(jié)工業(yè)化飼養(yǎng)的品類。飼養(yǎng)場(chǎng)里邊的雞住著「高樓」。由于雞完結(jié)了工業(yè)化飼養(yǎng)，才有正新雞排這些跟雞相關(guān)的連鎖零售品牌。

② 蔬菜簡(jiǎn)單壞、單價(jià)低，要就近構(gòu)成供應(yīng)鏈

除了源頭上不簡(jiǎn)單規(guī)�；�生產(chǎn)，蔬菜的另一個(gè)問(wèn)題是客單價(jià)不高，而且蔬菜含水量高，壞得快。單價(jià)低、壞得快決議了大部分蔬菜不適合長(zhǎng)距離運(yùn)送，宜就近消費(fèi)。想讓菜保鮮期長(zhǎng)一點(diǎn)，就得用冷鏈，用冷鏈，就會(huì)進(jìn)步物流本錢。再考慮到菜的售價(jià)較低，用冷鏈顯得不太劃算。

所以，一到菜就「難搞」，不到菜又不行。這是一切生鮮職業(yè)創(chuàng)業(yè)者都必須面臨的問(wèn)題。

在底層農(nóng)業(yè)和物流運(yùn)送的兩層應(yīng)戰(zhàn)下，為什么大潤(rùn)發(fā)能把菜賣好？

由于大潤(rùn)發(fā)做線下超市生意的時(shí)分，就把控了生鮮產(chǎn)品的供應(yīng)鏈。它使用門店的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，先在一個(gè)城市用若干個(gè)門店捉住一條本地供應(yīng)鏈，然后再使用 400 多家門店的體量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)步與供應(yīng)鏈的議價(jià)才能，捉住一條條大的供應(yīng)鏈。（關(guān)于新零售供應(yīng)鏈問(wèn)題的分析，詳見《李豐專欄12：我國(guó)新零售結(jié)局猜測(cè) | 峰瑞研討所》）

整合完供應(yīng)鏈之后，大潤(rùn)發(fā)做了兩件事。

榜首件叫做規(guī)范化產(chǎn)品，即包含凈菜在內(nèi)的預(yù)包裝食品和自有品牌。

預(yù)包裝食品和自有品牌加起來(lái)的量很大，捉住的總盤子就十分大。因而，即使是面臨可口可樂、康師傅等大品牌，大潤(rùn)發(fā)也有討價(jià)還價(jià)的時(shí)機(jī)。

第二件是接受了阿里的出資之后，大潤(rùn)發(fā)重新設(shè)計(jì)了物流體系。

大潤(rùn)發(fā)與盒馬同享了物流體系，不只供應(yīng)常溫文低溫生鮮產(chǎn)品，大潤(rùn)發(fā)的門店還現(xiàn)做「非礬油條」等面點(diǎn)，并完結(jié)線上下單線下配送。而用戶在早上買油條面點(diǎn)時(shí)，也或許發(fā)生連帶出售，比方順手把當(dāng)天需求的蔬菜買了。

前面介紹到的懸掛體系，能協(xié)助門店快速分揀產(chǎn)品。大潤(rùn)發(fā)還用餓了么的運(yùn)力為淘鮮達(dá)供應(yīng)運(yùn)送服務(wù)。

既捉住了供應(yīng)鏈，又做規(guī)范化的產(chǎn)品，且重新設(shè)計(jì)了物流體系，所以大潤(rùn)發(fā)能把賣菜這件事跑通。

3）門店做前置倉(cāng)，租金還能給為公司掙錢

零售是一個(gè)極度拼功率的職業(yè)，大潤(rùn)發(fā)在資金使用功率上做到了極致。

大潤(rùn)發(fā)是國(guó)內(nèi)商超里邊單店面積最大的，單店面積大約為 2.7 萬(wàn)㎡。永輝超市的單店面積是 0.7 萬(wàn)㎡. 因而，大潤(rùn)發(fā)的每個(gè)門店都可以作為線上事務(wù)的前置倉(cāng)。而且單個(gè)門店有 2 萬(wàn)多個(gè) SKU，足以滿意 C 端用戶和小 B 用戶的各種需求。

有意思的是，得益于大潤(rùn)發(fā)的「二房東」身份，它幾乎沒有為這么大的門店和前置倉(cāng)支付高昂的租金本錢，乃至還通過(guò)租借事務(wù)為集團(tuán)掙錢。

在高鑫零售 485 家綜合性大賣場(chǎng)中，70% 為租借門店，29.8% 為自有物業(yè)門店，0.2% 為承包店鋪。從 2019 年頭至 6 月底，高鑫零售的租金收入所得收入為人民幣 20.64 億元（本段數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至 2019 年 6 月 30 日）。

零售業(yè)里，咱們都在講 Costco 很牛，由于 Costco 不賺產(chǎn)品毛利，賺會(huì)員費(fèi)。大潤(rùn)發(fā)也很牛，盡管不掙會(huì)員費(fèi)，但由于其門店租金還在為公司掙錢，它有才能把產(chǎn)品毛利壓到更低，從而在競(jìng)賽中更占優(yōu)勢(shì)。

從門店散布來(lái)看，高鑫零售有 76% 的門店散布在三線及三線以下的城市（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至 2019 年 6 月 30 日）。高鑫零售的門店體量和影響力一般能讓它能拿下最好的方位，談到最低的租金。

大潤(rùn)發(fā)扎根下沉商場(chǎng)還有一部分前史原因，乃至可以說(shuō)是迫不得已。大潤(rùn)發(fā) 1998 年來(lái)我國(guó)大陸做商超的時(shí)分，沃爾瑪和家樂福都現(xiàn)已在我國(guó)了。在 1990 時(shí)代末 2000 年頭的時(shí)分，進(jìn)我國(guó)的一二線城市開商超是需求獲得配額的。這些配額一般只給沃爾瑪、家樂福、麥德隆這些國(guó)際一線品牌。

其時(shí)「曲線」深耕三四線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)商場(chǎng)，反而造就了大潤(rùn)發(fā)今日的一部分中心優(yōu)勢(shì)，使其提早確定了如今巨頭正在奮力搶奪的增量商場(chǎng)。（更多關(guān)于我國(guó)消費(fèi)晉級(jí)的見地，詳見《李翔×李豐：2億新增城鎮(zhèn)人口的消費(fèi)覺悟，誰(shuí)來(lái)“收割”？》）

4）用同一個(gè)供應(yīng)鏈滿意用戶的不同需求，完結(jié)規(guī)�；瘮U(kuò)張

由于大潤(rùn)發(fā)能低本錢地獲取流量，而且處理生鮮在底層農(nóng)業(yè)和物流運(yùn)送上的應(yīng)戰(zhàn)，又在倉(cāng)和配這兩件工作上做到了低本錢、高功率，所以大潤(rùn)發(fā)用同一個(gè)鏈條、一個(gè)本錢結(jié)構(gòu)，處理了到家、到店、To 小 B 再 To C、天貓超市落地倉(cāng)配這四件事，還都掙錢。

通過(guò)一系列轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在大潤(rùn)發(fā)的線上事務(wù)中，年青用戶占比較高。如果在線上購(gòu)買生鮮代表了年青用戶的需求，那么之后要處理的要害問(wèn)題便是誰(shuí)能通過(guò)全鏈條的功率最好地滿意用戶需求。

現(xiàn)在來(lái)看，大潤(rùn)發(fā)通過(guò)全鏈條的功率，處理了擴(kuò)張和規(guī)�；�的難題，到達(dá)了多快好省的效果。

總而言之，不管是新零售，仍是其他零售，零售實(shí)質(zhì)上拼的是全鏈條的功率，由于每一個(gè)環(huán)節(jié)的毛利都不高。之前在這個(gè)鏈條上有過(guò)深沉堆集的企業(yè)，如果能按照新的用戶需求把鏈條重新再拼接一遍，會(huì)有后發(fā)先至的優(yōu)勢(shì)，即使咱們簡(jiǎn)單輕視他們，稱他們?yōu)椤競(jìng)鹘y(tǒng)企業(yè)」。

這樣的工作不只發(fā)生在大潤(rùn)發(fā)身上。再舉個(gè)例子，始于 2009 年的頭幾個(gè)淘寶雙十一，許多淘品牌排名靠前。彼時(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和電商還沒那么靈敏，或許說(shuō)不熟悉�？墒� 2015 年之后，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)也學(xué)會(huì)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)做電子商務(wù)之后，現(xiàn)在排在雙十一榜首的大部分都變成了傳統(tǒng)大品牌。（其他關(guān)于「零售是全鏈條的功率競(jìng)賽」的考慮，詳見《李豐專欄11：新零售的中心道路 | 峰瑞研討所》）

2，創(chuàng)始人是一個(gè)企業(yè)能否成事的最要害的要素

大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型新零售，證明了創(chuàng)始人的才能、初衷和轉(zhuǎn)變是影響一個(gè)企業(yè)開展的要害。

大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)始人黃明端應(yīng)該算得上我國(guó)零售職業(yè)最厲害的幾位創(chuàng)始人之一，他用了十來(lái)年，把線下商超這件事做成了榜首，又帶領(lǐng)大潤(rùn)發(fā)轉(zhuǎn)型新零售。

關(guān)于生鮮零售方面的問(wèn)題，我還特地去請(qǐng)教了物美創(chuàng)始人張文中。張總也是一位我十分敬仰的零售職業(yè)元老。

1994 年，張文中在北京創(chuàng)立物美榜首家超市，并帶領(lǐng)物美于 2003 年在香港上市，成為首家登陸港股的內(nèi)地民營(yíng)零售企業(yè)。2015 年，他再出發(fā)興辦多點(diǎn)DMALL，賦能職業(yè)，為零售企業(yè)供應(yīng)數(shù)字化處理方案�，F(xiàn)在多點(diǎn)DMALL 已與 100 多家區(qū)域龍頭零售企業(yè)達(dá)成協(xié)作，掩蓋全國(guó) 13000 多家門店。

多點(diǎn)DMALL 的成功，從別的一個(gè)視點(diǎn)驗(yàn)證了張文中的眼光、才能，以及擁有巨大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的零售資深專家轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)所獲得的成果。

黃明端和張文中能把生鮮零售這種極其檢測(cè)供應(yīng)鏈功率的工作做成，是十分值得尊敬的。

想同享的一點(diǎn) take-away 是，創(chuàng)業(yè)者不要容易輕視傳統(tǒng)的通過(guò)充沛競(jìng)賽的職業(yè)，由于這些職業(yè)里邊有能整合供應(yīng)鏈的人，有能進(jìn)步產(chǎn)業(yè)鏈功率的人。曩昔有深沉堆集，而且做到過(guò)榜首的人，一旦完結(jié)轉(zhuǎn)型，會(huì)有極大的時(shí)機(jī)，用最低的本錢、在較短的時(shí)刻達(dá)成其他人想象不到的成果。

商超職業(yè)有黃明端，體育服裝職業(yè)有李寧。2012 年至 2014 年，李寧累計(jì)虧本超越 30 億，跌掉了體育一哥的方位。2014 年末，在企業(yè)很困難的時(shí)分，創(chuàng)始人李寧回歸，通過(guò)經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營(yíng)，強(qiáng)化自營(yíng)電商的方法，直觸摸達(dá)用戶、搜集反饋，構(gòu)成快速高效的產(chǎn)品研發(fā)-出售循環(huán)。2018 年，李寧公司的出售額打破了 100 億。

當(dāng)創(chuàng)始人把自己的諾言、心力都放在「賭桌」上，企業(yè)能有更多獲勝的籌碼。

05 為什么一二級(jí)商場(chǎng)看待問(wèn)題的視點(diǎn)不一樣？

回到文章開篇提出的問(wèn)題：為什么一二級(jí)商場(chǎng)關(guān)于同一個(gè)公司的看法和估值不一樣？?jī)烧呖创龁?wèn)題的方法有什么不同？

整體來(lái)講，一級(jí)商場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新十分靈敏，二級(jí)商場(chǎng)關(guān)于成果十分靈敏。

兩個(gè)商場(chǎng)考慮同一個(gè)商業(yè)改動(dòng)的時(shí)刻軸不一樣。

同樣是考慮改動(dòng)自身以及它所出現(xiàn)的趨勢(shì)，二級(jí)商場(chǎng)一般會(huì)從商業(yè)改動(dòng)開端往回看，而一級(jí)商場(chǎng)更多地是從商業(yè)改動(dòng)開端往將來(lái)看。

當(dāng)咱們往將來(lái)看時(shí)，需求留意的是，關(guān)于零售這種現(xiàn)已十分老練的范疇和賽道，今日發(fā)生的消費(fèi)趨勢(shì)改動(dòng)并不是從零開端的時(shí)機(jī)，這個(gè)趨勢(shì)能供應(yīng)足夠多的時(shí)機(jī)空間。這種時(shí)機(jī)空間不只歸于開創(chuàng)新形式的入局者，也有或許歸于轉(zhuǎn)型后的傳統(tǒng)頭部企業(yè)。

關(guān)于后者，值得咱們考慮的是：它和它所在的職業(yè)怎么走到今日并構(gòu)成今日的格式，它們?cè)趺磻?yīng)對(duì)今日的改動(dòng)，以及它們對(duì)當(dāng)下改動(dòng)的應(yīng)對(duì)會(huì)對(duì)未來(lái)格式發(fā)生哪些影響。

回到大潤(rùn)發(fā)自身，從二級(jí)商場(chǎng)的視點(diǎn)來(lái)看，高鑫零售本來(lái)歸于傳統(tǒng)職業(yè)，之后遭到電商等新職業(yè)的沖擊。阿里入股高鑫零售之后，高鑫零售的股價(jià)短期上漲了一下，但市值跟沃爾瑪?shù)壬坛�零售集團(tuán)比較，也一向不算高。

同樣地，沃爾瑪也遭到了亞馬遜的沖擊。2020 年 1 月 31 日，沃爾瑪?shù)氖兄凳?3248 億美金。它大約 60% 的出售額來(lái)自美國(guó)本鄉(xiāng)：3248 億美金乘以 60% ，大約挨近 2000 億美金。

我國(guó)最終會(huì)是一個(gè)比美國(guó)更大的零售商場(chǎng)。而專攻我國(guó)本鄉(xiāng)商場(chǎng)的大潤(rùn)發(fā)和永輝的市值都還沒有到 1000 億人民幣。其中，大潤(rùn)發(fā)從線下開端做到榜首名，而且成功轉(zhuǎn)型線上，理論上還有更多的開展空間。

此外，最近新冠疫情將無(wú)數(shù)人困在了家里，加速了用戶將古老的、以線下為主的買菜行為遷移到線上。這個(gè)新年，咱們看到多家生鮮電商企業(yè)迎來(lái)了訂單量驟增，成果高速添加。線下體量巨大且完結(jié)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大潤(rùn)發(fā)，無(wú)疑也會(huì)從中獲益。

工作有工作的規(guī)則，人有人的規(guī)則，職業(yè)有職業(yè)的規(guī)則。未來(lái)，我會(huì)推出更多「從出資中學(xué)出資」系列文章，持續(xù)和你同享我從已投公司的生長(zhǎng)歷程以及二級(jí)商場(chǎng)的改動(dòng)中，所觀察到的某一個(gè)商業(yè)范疇的開展變遷，并從中籠統(tǒng)、概括出一些規(guī)則與經(jīng)驗(yàn)。

寫在最終，一個(gè)全新的十年現(xiàn)已在咱們眼前展開，愿你有迎難而上的勇氣、運(yùn)籌帷幄的才能、過(guò)關(guān)斬將的決計(jì)。祝你在 2020 年順利。

本篇總結(jié)

1 不要小看傳統(tǒng)企業(yè)。通過(guò)充沛競(jìng)賽的職業(yè)里，有能整合供應(yīng)鏈的人，有能進(jìn)步產(chǎn)業(yè)鏈功率的人。曩昔有堆集，而且做到過(guò)榜首的人，一旦完結(jié)轉(zhuǎn)型，會(huì)有后發(fā)先至的優(yōu)勢(shì)。

2 零售不是從零開端的跑道，它實(shí)質(zhì)上是全鏈條的功率競(jìng)賽，單點(diǎn)的高功率現(xiàn)已不夠用了。最好，需求全產(chǎn)業(yè)鏈的功率和才能。

3 大潤(rùn)發(fā)的優(yōu)勢(shì)是，它實(shí)質(zhì)上是用同一盤貨，以及一個(gè)鏈條的再造，做到了本錢最低，流轉(zhuǎn)功率最高，且滿意了前端用戶的多種消費(fèi)需求。

4 創(chuàng)始人的初衷、才能、決計(jì)是影響企業(yè)開展的最要害要素，沒有之一。